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Vlan #13 Ce n’est plus possible de ne pas s’intéresser au digital en Chine avec Laure de Carayon

mardi 19 septembre 2017 à 08:16

Comme le soulignait Lubomira Rochet dans son podcast, le futur du digital se passe en Chine.
Pourtant, je ne peux que constater que les marketers ne s’intéressent pas suffisamment au sujet.

Ça tombe bien ! Aujourd’hui, je reçois Laure de Carayon, fondatrice de China Connect
Laure est totalement passionnée par la Chine et a créé China Connect.
Dans cet épisode de Vlan, elle partage avec générosité ses connaissances sur la Chine.
A noter que son prochain événement se tient le 27 septembre de 8h30 à 10h30 chez Lafayette Plug & Play sur le sujet de l’intelligence artificielle. Venez, vous ne serez pas déçus !

La Chine doit être au centre de vos préoccupations

Tout le monde en Europe – et plus spécifiquement en France – a les yeux rivés sur la Silicon Valley alors que les Facebook et autres prennent, en partie, leur feuille de route en Chine.
Il ne serait donc pas idiot que nous regardions dans la même direction afin d’avoir une longueur d’avance sur les mouvements à envisager.
En Chine, les BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) remplacent les GAFA (Google Amazon, Facebook, Apple) mais c’est surtout le duopole Alibaba / Tencent qui est en train de s’imposer.

Originellement, Alibaba (avec son patron emblématique Jack Ma) est le champion du commerce en ligne et Tencent (WeChat entre autres) celui du gaming et du social.
Mais à la différence de ce que nous connaissons à l’Ouest, ces deux acteurs viennent sur le marché de l’autre. Alibaba s’attaque donc au contenu et Tencent au commerce. Une guerre de Titan !

Ce sont des mastodontes hyper puissants mais ne sont pas obsédés par l’Ouest. Alibaba par essence est très présent dans nos pays (un des premiers points de contact ecommerce en Espagne et en Russie typiquement) et Jack Ma soigne particulièrement sa com à l’Ouest d’ailleurs. La feuille de route de Baidu se concentre sur le marché local et sur les marchés en croissance comme le Brésil, l’Afrique, etc.
Toutefois, ces trois champions (et bien d’autres acteurs chinois essentiels) d’ores et déjà présents dans la Silicon Valley sont introduits en bourse et font des essais sur le marché occidental.
Musical.ly en est un excellent exemple – je suis d’ailleurs curieux de savoir combien d’entre vous savent qu’il s’agit d’un acteur chinois.
Pour ceux qui ignorent ce réseau car ils n’ont pas d’ados à la maison, voici une vidéo des jumelles stars de la plateforme qui expliquent ce qu’est Musical.ly et comment faire une vidéo via l’application.

Mais, au-delà des BAT, la Chine possède une galaxie d’entreprises passionnantes et déjà très imposantes (en termes d’utilisateurs et de capitalisation).
Ce sont des plateformes plus spécifiques qui permettent aux utilisateurs de mieux s’exprimer en fonction de leur code propre. C’est la raison pour laquelle les marques très actives localement s’y intéressent évidemment et y créent des activations.
Laure en cite quelques-unes dans le cadre du podcast d’ailleurs.

Pourquoi la Chine est essentielle pour vous?

D’abord évidemment parce qu’il s’agit d’un marché de 1,5 milliard de personnes (dont la moitié est déjà connectée au web) qu’il est difficile d’ignorer, d’autant plus que leur niveau de vie augmente très vite.
Mais aussi tout simplement parce que ce ne sont pas loin de 200 millions de chinois qui voyagent à travers le monde et consomment en partie sur notre territoire. Si on s’intéresse un peu au secteur du luxe, ils représentent 30 à 40% du marché.
Mais d’autres secteurs doivent s’y intéresser bien sûr : l’alimentation, la santé, les séniors, etc. D’autant plus qu’ils sont un peu débordés par leur propre croissance et que les entreprises occidentales ont un vrai savoir-faire et donc des opportunités à saisir.
A noter que les entreprises locales commencent elles à comprendre qu’elles ont les compétences industrielles pour challenger des entreprises occidentales.

« Ce n’est plus possible de ne pas s’intéresser au digital en Chine », souligne Laure.
Il y a une inspiration incroyable à aller chercher en Chine, sans oublier qu’ils nous connaissent beaucoup mieux que nous les connaissons.
De fait, ils ont déjà une grande longueur d’avance sur nous.
Le conseil de Laure, c’est évidemment d’y aller, d’observer les personnes et de rencontrer les entreprises locales.

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A quoi sert une marque en 2017?

mercredi 13 septembre 2017 à 13:39

Peut être avez vous cliqué sur le titre en vous demandant pourquoi poser une question dont la réponse semble tellement évidente…
Nous savons tous à quoi sert la construction  d’une marque.

Pourtant, il est difficile d’ignorer que le contexte a énormément évolué.
D’abord parce que beaucoup de produits se sont banalisés au point ou la marque n’est plus si importante mais aussi parce que la clef d’entrée, de la plupart des achats, aujourd’hui est Google et que cela change fondamentalement la relation à la marque.

Déjà Muji (qui signifie « sans marque » en japonais) avait montré la voie, désormais, nombreux sont les sites qui fleurissent sur le même concept.
Ainsi, le lancement aux U.S. de  « brandless (des produits basiques qui sont tous présentés au même prix) est un vrai succes.
Dès lors, je pense qu’il est nécessaire de se poser quelques questions.

La marque: la manière la plus simple de faire un choix

Une marque est un repère.
Sans trop intellectualiser, elle permet simplement d’avoir acheté en toute confiance.
Autrement dit, j’ai vu cette marque à la TV,  je peux lui faire confiance et quand je suis dans les rayons, si j’en ai les moyens,  c’est encore la manière la plus simple de faire mon choix.
Bien sur dans une ère sans internet on demandait aussi à ses amis, on lisait les magazines, on regardait les promotions etc…mais à cette période la marque était essentielle.
Comme le souligne parfaitement cet excellent article, une marque c’est aussi une manière de se différencier,  d’affirmer une certaine vision du monde. Elle est un vecteur de différenciation sociale. Le consommateur en choisissant une marque choisit aussi des valeurs auxquelles il s identifie (faut-il qu’elles soient encore bien définies ce qui est rarement le cas).

Parce qu’une vraie marque doit pouvoir parler à  un public particulier, c’est pour cette raison qu’un travail essentiel autour du branding doit être fait et respecté.

Le web a profondément modifié le rapport aux marques

Du plus insignifiant au plus important achat, les consommateurs commencent leur process via Google, Amazon ou une autre place de marché.
Comme le souligne le fondateur de L2, la marque que vous préférez est la marque que Google ou Amazon va vous recommander parce qu’elle possède la meilleure note avec un nombre d’avis que vous allez juger fiable.

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L’impact de la marque disparait devant la recommandation d’autres consommateurs. Je pense qu’à ce stade il est inutile de préciser que les recommandations d’autres consommateurs sont la source favorite avant de passer à l’acte d’achat (une source parmi d’autres):

Le chemin le plus rapide de faire un choix aujourd’hui ne se fait pas via une marque mais via Google.
D’ailleurs, on ne cherche certainement pas en débutant par une marque mais par une problématique très précise et on cherche le produit ou le service qui correspond précisément à notre besoin.
Quand on parle de personnalisation, ce n’est pas tant pour avoir son nom inscrit sur le produit (cela reste anecdotique) mais l’objectif est plutôt de trouver un produit qui correspond parfaitement à mes besoins et mes attentes.

Quand des marques généralistes essaient de couvrir avec une référence, un ensemble de besoins afin de trouver des économies d’échelles industrielles, beaucoup de petites marques indépendantes s’attachent à répondre à un besoin en particulier et le font nécessairement beaucoup mieux tant dans la structuration du message que dans le produit/service proposé.
A noter également, un élargissement des produits considérés comme « standards », c’est à dire qui ne demandent aucune expertise particulière. Les marques distributeurs avaient ouvert la voie et cette dernière s’élargit. D’ailleurs, en tant que consommateurs, vous devez souvent vous poser cette question pour vos achats: « finalement la marque amène t’elle vraiment une plus value particulière? »

Un rejet naissant des marques 

Sans remonter jusqu’au bouquin « No Logo » qui a marqué une génération de marketer, on ne peut pas ignorer des mouvements qui me semblent intéressants.
Ainsi,  un rapport de Goldman Sachs montrent que les millenials préfèrent les habits sans logo.
Ils apprennent à enlever délicatement toute trace d’un logo ou d’une marque sur les vêtements qu’ils achètent.


D’une manière ou d’une autre, ils envisagent que la marque abime plus ou moins la manière dont ils veulent marketer leurs propres images sur les réseaux sociaux.
De la même manière, des marques de basique de bonne facture et sans logo arrivent sur le marché. C’est le cas d’Everlane aux U.S. ou encore de Brandless que je mentionnais en introduction.
Ce mouvement en dit long sur les attentes des consommateurs: ils veulent de la qualité et pas du logo alors que la tendance de marques comme Calvin Klein ou Ralph Lauren a été à l’exact opposé: une réduction de la qualité, des prix élevés et un logo toujours plus présent.

Quelques unes des implications

L’idée défendue est qu’une marque (au sens de cet article mentionné déjà plus haut) est essentiel mais qu’investir tout sur la « brand equity » n’est pas une solution viable à l’ère digitale.
Ces changements ne peuvent pas être sans conséquence pour un directeur marketing.

La pub et la donnée:
Je crois que les marques grand public investissent encore trop en publicité et pas suffisamment dans les données clients.
Aucun discours totalitaire ici, l’idée n’est pas de passer de tout l’un à tout l’autre, la pub est toujours utile, la « brand equity » est toujours importante mais peut être faut il contre balancer.
Comme Claude Chaffiotte, DG d’Accenture Digital, le rappelle dans Vlan, en optimisant ses investissements pub en ligne, on peut déjà économiser 30% de son budget tout en conservant l’efficacité.
Investir dans des stratégies de contenu et les distribuer le plus largement possible dans l’espoir de se dire qu’à un moment donné quelqu’un va finir par voir et interagir ne peut pas être une stratégie viable.
Google et Facebook créent de plus en plus d’outils pour simplifier la vie des marketers mais les rendent d’autant plus dépendants de l’oligopole qu’ils se sont créés en occident.
Il faut absolument que les marques investissent sur la data consommateurs et prennent leur indépendance des Gafa.

L’expérience de marque
Evidemment au coeur de l’expérience il y a le produit ou le service donc l’idée n’est certainement pas de se dire que le produit ne compte pas.
Par contre, vous ne pouvez plus vendre un produit standard beaucoup plus cher parce qu’il y a une marque dessus. Comme pour toute règle il existe des exceptions évidemment.
Dans l’expérience, il y a la présence ecommerce et la facilité d’achat, le service client, les valeurs de la marque etc.
Si on a rarement envisagé le produit seul, il est vraiment essentiel aujourd’hui de regarder la vie du consommateurs et de s’assurer de sa satisfaction du début à la fin en s’assurant d’être au niveau d’attente.

Qu’en pensez vous? A quoi sert une marque en 2017? Quelle relation avez vous avec les marques aujourd’hui?

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Il y a trop de charlatans sur l’intelligence artificielle

mardi 12 septembre 2017 à 09:20

12ème épisode de Vlan et déjà le second sur l’intelligence artificielle mais cette fois on entre directement dans l’opérationnel avec Frédéric Cavazza.
Fred est l’un des blogueurs que je respecte le plus en France et il possède une connaissance technique qu’il mêle au marketing d’une manière vraiment unique.


Je suis donc ravi de le recevoir pour parler purement opérationnel et s’éviter les écueils de l’intelligence artificielle qui va remplacer les humains demain (give me a break please).
A force, c’est fatiguant de voir des titres alarmistes pour appeler au clic.

Evidemment, l’IA tout le monde en parle et en met à sa sauce mais « ce n’est pas la dernière technologie à la mode puisque ça fait 20 ans que ca existe » comme le souligne très justement Frédéric.
Beaucoup de boites se sont créées autour de cette tendance vendant « le chatbot en 3 clics » mais la réalité est que ca ne peut jamais être aussi simple et surtout cela demande des ressources en interne tant en terme de base de données que de personnel qualifié comme des linguistes, des data scientists et autres marketers etc…

C’est pour cette raison que nous revenons avec Frédéric de manière extrêmement simple (vous me pardonnerez mes questions d’ingénu) sur ce qu’est l’IA, sur ce que cela permet en particulier en marketing, ce qu’il faut avoir pour que ca fonctionne, comment cela se met en place…
Bref, on se passe du bullshit ambiant et on rentre concrètement dans le sujet pendant 20 minutes passionnantes.

Fred rappelle que le marketing, c’est avant tout un métier de données et si cela était évidemment laborieux avant le « digital », aujourd’hui  les intelligences artificielles et le machine learning nous permettent d’exploiter des données beaucoup plus large, plus rapidement et donc de prendre des décisions plus rapidement.

On peut envisager 3 types de choses avec les intelligences artificielles:

1. De la classification d’une base de données clients sur des classes existantes et prédéfinies par des humains

2. Créer des clusters clients de manière autonome (la machine créée des clusters) mais attention car la logique mathématique n’est pas nécessairement cohérente d’un point de vue marketing

3. De la projection marché en analysant les ventes ou les comportements passés

Aujourd’hui les intelligences artificielles, représentent surtout de la capacité de calcul brute et plutôt que de fantasmer en parlant d’intelligence artificielle on devrait plutôt parler d’intelligence augmentée car cela est beaucoup plus proche de la réalité selon Frédéric.

Dans la suite du podcast, on envisage ensuite l’open data évidemment et le partage de données entre industriels pour pouvoir contrer Facebook et Google principalement et pourquoi pas Amazon demain.
On voit des industriels le faire de plus en plus mais j’y reviendrais plus longuement dans un article spécifique.

Ils sont très nombreux les vendeurs de poudre de perlimpinpin mais l’intelligence artificielle est un concept, les algorithmes sont facilement accessibles puisqu’ils proviennent largement de travaux universitaire.
Mais ce qui fait vraiment la différence c’est le jeu de données, la qualité de la base de données et la finesse de l’analyse.

Bref, ne vous laissez pas avoir 😉

J’espère que cet épisode vous aura plu, encore une fois, si vous avez des suggestions, je suis totalement à votre écoute.

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Vlan #11 – Les marques ne savent pas parler aux femmes de 40+ – Patricia Louisor

mardi 5 septembre 2017 à 07:19

Cet épisode de Vlan est un peu particulier puisque je n’ai pas invité un marketer mais une « cliente » et qu’on ne parle pas particulièrement de digital mais de la manière dont la société, et particulièrement les marques, parle aux femmes de 40+. Pourtant, c’est l’un des podcasts que j’ai préféré enregistrer.

On dit partout qu’il faut être « centré-client » donc allons-y et écoutons ce qu’ils ont à nous dire!

Evidemment, ce n’est pas n’importe quelle femme!
Patricia Louisor est admirable à de multiples niveaux tant par son énergie, sa présence, ses combats que par son parcours professionnel.
Patricia a, entre autre, créé le salon des dames  qui est un mouvement féministe réunissant plus de 150 000 personnes (hommes et femmes).

Je travaille beaucoup dans le secteur de la beauté et il est passionnant de regarder la manière dont les marques parlent aux femmes et particulièrement à celle de 40 ans et plus.
Souvent on réduit la beauté de la femme à son physique ce qui me choque personnellement mais aussi dès qu’on a passé la quarantaine, les médias ont tendance à vouloir complexer la femme encore plus car comme le souligne Patricia « tu es sur un terrain descendant, t’es plus baisable… »…sic

Pourtant les femmes de 40+ sont celles qui ont le plus fort pouvoir d’achat et la possibilité de le dépenser.
C’est d’autant plus surprenant qu’au marketing de ces marques on retrouve souvent des femmes.
Patricia avance l’idée que défendre ces clichés relèvent de l’inconscient collectif d’une société patriarcale et que les marketers participent à un mouvement d’arrière garde en soutenant ces images.

Selon Patricia, les marques auraient tout à gagner à mieux comprendre les aspirations des femmes de 40+ ou de 50+ aujourd’hui, abandonner cette idée de « vieille fille » qui ne correspond plus à rien, de comprendre qu’une femme de cet age est beaucoup plus épanouie que quand elle est plus jeune.

Comme le souligne Patricia, « à partir de 40 ans, on perd peut être en fraicheur mais on gagne tellement en maturité, en aplomb que l’on est parfaitement bien dans sa peau et ce n’est pas l’image que les marques vous renvoient ».

On devrait dire aux femmes: vous avez accumulez tellement d’expérience, vous êtes tellement forte que vous êtes super puissante! Vous êtes sur une nouvelle phase ascendante de votre vie et pas sur une phase descendante comme on vous le laisse supposer.

Finalement les femmes de 40+ ont déjà eu cette fraîcheur « physique » et elles sont passées à autre chose désormais.

Certaines marques ont des discours plus modernes pour les femmes. Patricia fait, entre autre, référence à une marque de  soutiens gorge pour tous les types physiques avec un focus sur l’auto-séduction plutôt que sur la séduction de l’homme. Mais les exemples se comptent encore sur les doigts d’une main.

Ce qui est certain c’est que les marques devraient vraiment renouveler leurs discours auprès des femmes souvent nommées « mures » et il semblerait que Patricia soit prête à les y aider.

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Vlan #10 « Tu ne peux pas plaire à tout le monde quand tu fais du digital », Lubomira Rochet

mardi 29 août 2017 à 07:28

Pour ce 10ème (déjà) épisode de Vlan, je suis ravi de recevoir Lubomira Rochet, Chief Digital Officer (C.D.O) du groupe l’Oréal.
J’aime beaucoup travailler avec ce groupe pour lequel j’ai eu l’occasion de faire de nombreuses interventions dans beaucoup de pays.
Je me souviens parfaitement qu’à son arrivée, j’ai discuté avec elle de la taille du défi qu’elle venait d’accepter de relever et elle m’avait alors répondu en souriant: « on aime les défis dans le digital ».

Au cours de ce podcast nous discutons, 3 ans après, de son expérience au sein du groupe, de la manière dont elle a entamé l’intégration du digital et la mue de l’Oréal.

 

 

La « transformation digitale », c’est avant tout une transformation culturelle

Lubomira m’explique qu’à son arrivée, elle a fixé un chantier avec  3 objectifs principaux: l’accélération de l’ecommerce, l’accélération de la collecte de données et la création de contenus nouveaux.
Toutefois, avant cela, il est avant tout question de culture et d’acculturation.
Il est évident que le groupe l’Oréal a une culture très forte mais  Lubomira Rochet de rebondir « j’ai eu beaucoup de chance d’arriver dans un groupe avec une culture qui est dans la permanente remise en question ce qui est idéal quand il s’agit d’intégrer le digital ».
Par conséquent, ils ont capitalisé sur la culture de l’Oréal pour prouver à quel point cela concordait parfaitement avec le digital.
Quiconque a travaillé pour un grand groupe sait bien que tout n’est pas aussi simple évidemment car la politique rentre en ligne de compte mais ce qui est intéressant reste l’objectif visé.
Ils ont également essayé de mettre en place des méthodes agiles en réunissant tous les acteurs d’une problématique autour de la table afin d’arriver à des solutions rapides.
L’acculturation des équipes a eu un rôle clef évidemment et dans ce processus, pour le comité de direction, la visite d’autres pays en particulier la Silicon Valley à San Francisco mais aussi la Chine et en particulier Shanghai.

 

 

« Le futur du digital s’invente en Chine »

En discutant avec Lubomira nous sommes très vite tombés d’accord sur l’importance (encore trop souvent ignorée) de la Chine sur la feuille de route de toutes les start-ups américaines en passant par Facebook et Amazon et dès lors pour les grands groupes même si (le cas échéant) n’interviennent pas ou peu en Chine.
La Chine est un pays avec des usages tellement différents et vraiment en avance sur l’occident et en particulier l’Europe qu’il est essentiel d’y consacrer énormément d’attention.
Comme le souligne Lubomira « Alibaba, avec Ali Express, est déjà l’un des premiers points de contact ecommerce en Espagne et en Russie – imaginer qu’ils resteront en Chine est une erreur ».

 

Les 3 grands avantages compétitifs majeurs de L’Oréal, remis en question

Comme le souligne Lubomira, l’Oréal avait 3 avantages clefs majeurs:
D’abord le média puisqu’en étant le groupe le plus large de son industrie, ils avaient la capacité plus que quiconque de communiquer largement et d’établir de la préférence de marque.Ensuite, la recherche-développement en interne et évidemment la distribution dans 65 pays.
Ces 3 avantages compétitifs ont toujours permis à l’Oréal de lancer des produits innovants de manière extrêmement efficace.

Le Digital a, en partie, balayé ces avantages.
Les indies brands savent tirer parties des communautés verticales et communiquer sur les réseaux sociaux. Dès lors, avec 0 Euro en média, elles prennent d’importantes parts de marché.
La recherche est moins importante car il y a une standardisation de la qualité de nombreux produits et en s’alliant de manière intelligente avec quelques entreprises, on arrive à une qualité de produit intéressante.
Enfin, les places de marché comme Amazon ou Alibaba donne une présence largement suffisante pour distribuer sa marque.

« Pour l’Oréal, il s’agit de savoir comment créer de nouveaux avantages compétitifs » assène Lubomira Rochet qui explique que la connaissance consommateur, l’omnicanal et l’intelligence artificielle sont les nouveaux piliers sur lesquels le groupe va s’appuyer pour se  différencier.

Je l’ai évidemment challengé sur l’intelligence artificielle car passé l’effet de mode des chatbots, il est plus compliqué de définir en quoi l’IA peut vraiment jouer un rôle, néanmoins, nous abordons ce sujet.
Ils ont beaucoup investit pour obtenir un maximum de connaissances consommateurs, d’abord en développant le D2C (direct to consumer) et en travaillant la données qui était quasi inexistante chez l’Oréal.
Ensuite l’omnicanal se développe chez l’Oréal qui envisage, pour certaines marques de vendre sur les places de marché comme Amazon puisque de toutes manières leurs produits y sont déjà proposés mais souvent de mauvaise manière et surtout pas par eux donc sans maîtrise.
Selon Lubomira, l’IA peut aider à tous les niveaux de l’entreprise tant dans la détection des tendances, la personnalisation que la création de cluster clients pour mieux communiquer.
Comme précise Lubomira « nous voulons passer de la beauté pour tous à la beauté pour chacun ».

Le groupe L’Oréal a fait une grande avancée pour une industrie qui ne bouge certainement pas assez vite et Lubomira, entre autre, est un acteur essentiel de ce mouvement mais beaucoup de choses restent à faire!
En particulier, Lubomira envisage vraiment l’intrapreunariat pour inventer la suite car si le métier de l’Oréal est de rendre la beauté accessible, cela implique sans doute de dépasser la dimension produits pour aller vers une série de services. Il semble que la réinvention du business model est en court.

L’article Vlan #10 « Tu ne peux pas plaire à tout le monde quand tu fais du digital », Lubomira Rochet est apparu en premier sur Greg from Paris.