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Le machine learning non supervisé : la clef pour optimiser vos campagnes marketing

mardi 6 février 2018 à 08:06

David Bessis est mathématicien et le fondateur de Tiny Clues, une solution de machine learning non supervisé multicouches.

Ne partez pas tout de suite, David va vous expliquer de manière simple et intelligible que cette forme de machine learning est pertinente pour votre marque jusqu’à pouvoir vraiment améliorer votre plan marketing annuel en rendant vos données bien plus intelligibles.

Intelligence artificielle: on devrait plutôt parler d’intuition artificielle

 

D’abord quelques explications de la part de David « Le machine learning c’est le nom de la discipline qui s’occupe des algorithmes qui apprennent à partir des données », à ne pas confondre avec l’intelligence artificielle dont la définition est plus floue selon lui.
Toutefois,  il existe une sémantique latente, c’est-à-dire des algorithmes capables de comprendre le sens des choses alors que nous ne l’avons pas fait entrer à l’origine.
Par exemple, définir des biais sociaux en fonction du sexe ou du prénom.
Pas que la machine ait des biais ici mais plutôt qu’elle reproduit nos modèles sociétaux, les consommations étant différentes dans les faits entre hommes et femmes ou entres les typologies de prénoms.
L’algorithme capable de créer une sociologie pertinente par rapport à ce que nous connaissons est, par essence, intelligente.

Finalement l’intelligence artificielle reproduit ce qu’intuitivement nous avons déjà envisagé, et ce, dans un niveau de détail totalement bluffant. Simplement, elle le fait de manière indépendante et permet de cibler ensuite les clients automatiquement ou presque….

 

Le machine learning : la clef pour optimiser vos campagnes marketing

D’abord un élément important qu’affirme David, c’est qu’il n’y a pas besoin d’attendre d’avoir une base de données parfaitement propres pour pouvoir opérer du machine learning.

Evidemment la base de données est un élément fondamental à quiconque s’intéresse à ces sujets mais cependant, selon lui, essayer d’avoir une base de données totalement propre est un travail d’orfèvre qui ne voit jamais de fin et pourrait décourager plus d’un marketer devant l’immensité de la tâche et le budget lié.

Sans aller jusqu’à des extrémités ou la base de données donnerait des éléments faussés ou biaisés, on peut se permettre d’avoir un certain nombre d’inexactitudes dans sa base de données pour la processer.

 

Au centre : le plan d’actions commerciale intelligent

 

Nous l’avions déjà dit avec Aurélie Jean sur ce podcast mais l’intelligence artificielle ne va pas remplacer les marketers et à l’inverse va leur permettre de se concentrer sur leur valeur ajoutée uniquement.

Pour David Bessis, le « data driven marketing » basé uniquement en captant une intention, est une illusion car même si le retargeting fonctionne bien, l’objectif va être de cibler les personnes qui ne sont pas venues sur le site pour une catégorie de produit particulière.

Ici le machine learning non linéarisé va permettre d’identifier des groupes de clients pertinents, même de taille réduite, et de proposer des campagnes vers ces personnes.

On enlève donc les biais mais surtout on accélère largement la manœuvre puisque le ciblage pertinent de groupes clients peut s’avérer très laborieux.

Le travail du marketer va se concentrer sur la création de l’offre et du message.

 

 

Encore beaucoup de choses à comprendre pour les marketers mais je pense sincèrement que le machine learning et l’intelligence artificielle vont avoir un impact très important dans la manière de marketer les produits et services.

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Vlan #31 La micro-influence et le futur de l’engagement

mardi 30 janvier 2018 à 06:49

Thomas Owadenko est le fondateur d’Octoly, une plateforme technologique spécialisée sur la micro-influence.
Avec Thomas, nous revenons sur les différents acteurs du marché, le rôle de l’influence dans une stratégie marketing et plus spécifiquement de la micro influence mais aussi des évolutions du marché en particulier en regardant ce qui se passe en Chine et chez les GAFA. Et donc évidemment de l’engagement.

Comprendre le rôle de la micro-influence

Il y a différents types d’influenceurs de la « micro-influence » jusqu’à la célébrité et une myriade de prestataires:  de la simple liste de personnes connues, aux agences créatives en passant par les plateformes technologiques jusqu’aux outils d’IRM (influencer relationship Management).

La micro-influence est un marché relativement nouveau qui consiste à aller toucher une multitude de personnes ayant moins de 10 000 abonnés (plutôt 50 000 aux U.S.) en leur proposant de faire des revues de produits. Pour Thomas, l’engagement est beaucoup plus fort chez les micro-influenceurs parce qu’en réalité, ces personnes sont plus proches des personnes qui les suivent.

A noter qu’évidemment, comme pour toute « longue traine », les vues cumulées de l’ensemble des micro-influenceurs sont supérieures à celle des influenceurs plus importants

 

L’impact de l’influence sur le business

Les influenceurs ont fait tomber les barrières des grands médias et donc aujourd’hui tout le monde peut réussir à promouvoir un produit ou un service.

Cela représente donc un changement de paradigme majeur dans lequel Amazon s’est engouffré en permettant à tout influenceur de créer sa boutique sur Amazon dans un modèle d’affiliation.

Amazon n’invente rien car en Chine, le marché est déjà beaucoup plus mature.
Comme Thomas le mentionne, sur Tao-Bao, les influenceurs ont leurs marques, leurs boutiques, vendent en live streaming à travers des systèmes de gamification.
D’ailleurs, pour le 11 novembre 2017 prononcé « eleven eleven » (le black Friday Chinois dédié aux célibataires) le volume de transaction a atteint 22 milliards de dollars sur 1 seule journée.

Ce qui est notable, c’est que sur les 30 marques beauté/mode, 7 des plus importantes marques étaient celles d’influenceurs.
Concrêtement, on voit donc l’impact que peuvent avoir les influenceurs.

En occident, 2 exemples que l’on peut rapprocher, Kylie Cosmetics, fille de la famille Kardashian, a atteint 400 millions de dollars de chiffres d’affaires en 18 mois ou encore Fenty Beauty avec Rihanna.

Les industriels comme LVMH ou d’autres commencent à comprendre comment le marché bouge et s’engouffrent donc faisant l’économie des grandes marques et adaptant une recette simple : une grande influenceuse qui crédibilise et génère de la notoriété et une myriade de micro influenceurs pour soutenir le lancement.

A noter également, la réinvention du rôle des célébrités qui de « faire-valoirs » sont passés à des « business partners », on pense notamment à Beats et Dr Dre entre autre qui ont vendu la marque 1 milliard de dollars à Apple.
Et dans le secteur de la beauté, on pense à Glossier et Emily Weiss (créatrice du blog « Into the gloss ») dont l’arrivée en France est annoncée pour 2018 !

 

 

Les challenges liés au marché de l’influence

 

D’abord, l’évolution de ce marché qui se professionnalise avec des budgets toujours plus importants nécessite de la part des influenceurs d’être très vigilants sur leur authenticité, ce qui implique de ne pas trahir la relation avec l’audience même si les dollars peuvent pleuvoir parfois.

Les marques doivent se méfier de la restructuration du marché car les industriels vont désormais voire directement les influenceurs pour créer des marques ad-hoc.

Bien entendu, majoritairement ces marques seront des échecs mais elles ajoutent à la fragmentation du marché et preuve est faite qu’aujourd’hui les marques « Direct to consumer » captent 100% de la croissance dans les marchés grand publics.

Aussi les marques vont devoir envisager de se structurer pour intégrer pleinement les influenceurs mais nous aurons l’occasion de traiter de ce sujet dans un prochain épisode avec le Directeur Europe de Traackr.

 

Les GAFAs se battent également pour gagner le combat puisqu’ils deviennent tous (Apple mis à part) des plateforme d’ecommerce. Amazon intègre donc via son « programme influenceur » mais Facebook/ Instagram via les stories ou Google à travers Youtube commencent à se battre pour aller jusqu’à l’acte de vente qui sera le prochain immense pas pour ces plateformes.

Apple de son côté propose un système de fidélité totalement intégré sur iPhone ce qui leur permettrait de maîtriser beaucoup plus de données qu’ils n’en n’ont aujourd’hui mais c’est un autre sujet 🙂

 

Bref, un marché qui a une importance capitale et qu’il faut regarder très sérieusement pour comprendre ses évolutions et les discours des plateformes aux marques mais aussi envisager une réorganisation.

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Le marketing manipule-t-il nos désirs ?

mardi 16 janvier 2018 à 12:39

Thibaut de Saint Maurice est professeur de philosophie et intervient de manière hebdomadaire sur France Inter.
S’il est déjà intervenu sur ce podcast sur le sujet de l’attachement au téléphone portable, c’est pour nous parler de désirs, de mensonges et de marketing que je lui ai proposé de revenir.


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Le marketing ne créé pas les désirs

L’humanité n’est pas très différente des autres espaces animales si on raisonne en termes de besoin.
Ce qui fait de nous notre différence, c’est bien le désir, nous sommes des êtres désirants et désireux d’être désirés.
Le désir permet de s’arracher, d’aller plus loin.
Nous ne sommes pas des êtres rationnels, nous fonctionnons à la pulsion de nos désirs.
Finalement vivre, c’est désirer que ce soit conscient ou inconscient.
Comme le rappelle Thibaut, il est essentiel de distinguer ses désirs et ce à quoi ils nous font aspirer.
Distinguer entre désir et besoin mais aussi distinguer entre bonheur et bien être ou encore entre plaisir et bonheur.

La société de consommation nous donne des injonctions au confort

La société de consommation nous invite à vivre dans le confort matériel donc d’avoir les produits dernier cri.
Mais il est vrai qu’on peut se questionner de ce dont on a besoin pour accéder au confort que l’on désire.
Finalement si la consommation de produit peut me permettre d’accéder à un bien-être et si je prends du plaisir à cela, ce n’est pas un souci.
Ce n’est pas mal de rechercher des sensations agréables après tout.
Comme le rappelle Thibaut il y a une quête infinie à la sensation agréable mais y céder un peu ne doit pas être un souci même dans une société judéo-chrétienne qui a toujours eu de la suspicion face au plaisir et aux sensations agréables.
Evidemment il est alors essentiel de ne pas confondre bonheur et bien être car l’accumulation de bien ne peut pas rendre heureux.

La société de consommation est un système de manipulation de signes

 

C’est Baudrillard qui analyse cela dans son ouvrage « la société de consommation » en 1968.
La publicité ne créé pas nécessairement des besoins mais elle a compris que nous étions des êtres désirants et donc elle utilise les codes pour concentrer l’énergie sur tel ou tel objet.
C’est l’humain qui désire pas la publicité qui le créé.
L’Homme n’a pas besoin de la publicité pour faire face à sa propre condition d’être désirant.
La publicité n’est finalement pas un créateur de désir mais un simple révélateur habile.
Par contre, les marketers sont des manipulateurs de désirs bien sûr.
Toutefois, les consommateurs ne sont pas idiots et apprennent, s’adaptent au fur et à mesure sur les nouveaux formats publicitaire même si c’est plus ou moins rapide en fonction de chacun évidemment.

On a envie, si les marques y mettent les formes, qu’elles envoient les bons signaux, les bons systèmes de valeurs, qu’elles nous séduisent car cela veut alors dit que nous sommes séduisants par ces dernières et cela renforce l’image que l’on a de soi.
Qui n’a jamais fait l’expérience d’être fier d’être ciblé par Chanel, Dior ou Ferrari pour autre chose qu’un parfum qui, on le sait tous, s’adresse à la masse ?

 

Alors si le marketing manipule nos désirs d’une certaine manière, il ne saurait les créer par contre.

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Vlan #28 – Créer un mouvement communautaire mondial à partir d’un hashtag

mardi 9 janvier 2018 à 07:34

Youmna ChamCham est la co-fondatrice de Live Love, un mouvement communautaire qui s’est établi dans 25 villes et qui a entrainé des milliers voire des millions de personnes à partir d’un simple hashtag.
Je suis ravi de débuter l’année sur une touche positive et dans ce en quoi je crois le plus profondément, c’est à dire l’engagement social.

Je vous rapelle que vous pouvez retrouver Vlan sur Apple Podcast, Audible (Amazon), Deezer, SoundCloud et Sticher.

Youmna a définitivement un profil atypique puisque du Liban, où elle a passé presque toute son enfance dans une émission TV, elle est arrivée à Los Angeles faire ses études et de là décider de redorer le blason de son pays en lançant le hashtag #livelovebeirut.
L’idée pour elle était de se dire qu’il fallait être fier de son pays mais aussi que c’était essentiel de montrer d’autres aspects beaucoup plus positifs de ce que pouvait être le Liban.
Au Liban comme dans de nombreux pays, à force d’avoir des mauvaises nouvelles, à force d’être dans un pays en guerre, il n’y avait beaucoup moins d’espoir, ce hashtag est arrivé comme une bouffée d’air frais pour la jeunesse locale.
Quelques années plus tard, cela a permis de développer de manière significative le tourisme dans le pays, à redonner de la fierté à la jeunesse, mais c’est également devenu la campagne nationale.
Et puis, ils ont crée un partenariat avec l’ONU, et surtout ils ont été le moteur de beaucoup d’actions pour le bien de la planète.
Alors comment à partir d’un simple hashtag lancé par une étudiante depuis L.A., peut on réussir à créer un mouvement communautaire mondial?

Il ne faut pas débuter avec un business plan mais avec ses tripes

Le premier conseil de Youmna est de ne surtout pas commencer avec un « business plan » mais bien d’écouter ses tripes et voir ce qui a envie de sortir et de s’exprimer.
Chez elle, c’était l’amour de son pays, la volonté de créer un bulle d’air à travers une image de vie qui reflète la jeunesse, l’espoir et de trouver des solutions avec la société civile.
Les Milenials ont cette volonté de trouver des solutions et cette génération ne compte plus vraiment sur l’état pour le faire mais plutôt sur elle même pour faire avancer les choses.

Revenir dans la vraie vie est également essentiel. Ainsi, associé au hashtag, ils ont rapidement crée un bracelet.
Ils ont évidemment commencé à publier des photos en le mettant en scène mais ils ont également distribué le bracelet aux gens cool de Beyrouth en leur demandant simplement 3 choses:
1. Trouver du beau
2. Prendre une photo
3. Partager sur Instagram en montrant le bracelet et en inscrivant le hashtag

Ils ont très rapidement été propulsé dans les festivals, dans les fêtes et tout le monde voulaient posséder le bracelet.
La conséquence a été de propulser le hashtag jusqu’à générer 1 million de « likes » en l’espace de 6 mois.

Passer du « story telling » au « story doing »

De manière assez logique l’idée n’a pas été simplement d’être dans des messages positifs uniquement mais aussi d’agir et d’inviter tout le monde à agir sur 3 verticales clairement définies: aider à préserver la nature, les communautés et la culture.
Ils sont donc passés du « social media » aux « social actions ».
#Livelove a rapidement généré beaucoup de tourisme (souvent même à l’intérieur du pays) pour développer ce que Youmna appelle du « volonturism ».
Par exemple, en reportant une photo de plage sale sur Instagram, ils ont réussi à 1 semaine, 300 personnes pour venir nettoyer cette plage.
Et depuis lors, ils ont décidé d’avoir au moins 1 action coup de poing par mois – cela peut consister à repeindre des immeubles, nettoyer le fond des océans, à planter une foret, ect…en s’appuyant sur des associations locales et sur les marques.

Les marques s’impliquent de plus en plus, et vous?

On le sait, les milennials veulent avoir un impact désormais, c’est plus que nécessaire pour eux de s’impliquer.
Par conséquent, les marques n’ont donc aucun autre choix que de suivre et de s’impliquer.
#Livelove est donc une des manières de l’envisager bien sur sur la région du Moyen Orient mais pas que puisqu’aujourd’hui, c’est un mouvement également disponible dans les plus grandes villes Européennes. Paris se lancera peut être qui sait…
Toutefois, les marques doivent évidemment respecter les valeurs de l’association et pas simplement en collant sa marque à des événements sans réelle volonté d’avoir un impact.
On a vu beaucoup de marques s’essayer de surfer sur des mouvements sociaux pour générer de la notorieté mais cela ne fonctionne pas du tout et est souvent beaucoup plus rejeté que l’inverse.
L’exemple de TF1/Minute Buzz avec les Rohynguas ou la chaine promettait de donner une somme d’argent si et seulement si les personnes partageaient la video de TF1….est sans doute la pire manière d’envisager les choses.
Aujourd’hui, de grandes marques comme Décathlon, Nestlé ou encore Renault sont déjà très actives en la matière, et vous?

Bonne année 2018 à tous!

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Comprendre le marketing d’influence aux Emirats Arabes Unis

mardi 26 décembre 2017 à 10:36

Coralie Kerbellec travaille dans le marketing d’influence et les réseaux sociaux pour l’entreprise la plus cool du moyen Orient: The Entertainers.
Ce podcast a été enregistré à Dubai dans la voiture de Coralie (pour être transparent et pour la blague) en pleine nuit.

Peut être la 1ère chose à savoir est qu’il y a 90% d’expatriés à Dubai mais que la majorité des influenceurs  importants sont plutôt arabes. Les expats sont plutôt des micro influenceurs.
A noter que Dubai peut être en avance sur de nombreuses choses en particulier on pense  tous aux records qu’ils cassent sans cesse: le plus grand aquarium du monde, la plus grande tour du monde …mais Coralie explique que finalement en ce qui concerne le marketing digital et à fortiori le marketing d’influence, ils ne sont pas du tout en avance.
Elle travaille pour The Entertainers qui est une application qui permet d’avoir des remises (1 acheté 1 offert en général) sur tous les loisirs (restaurants, hôtel, spa, etc…) qui sont listés.
Cela répresente en tout plus de 7 000 coupons à Dubai sur plus de 2 000 lieux.
The Entertainers est présent dans 17 pays avec plus de 150 000 personnes qui payent l’accès à l’application tous les ans.
Un modèle intéressant en tant que tel et qui mérite d’être découvert.

Le marketing d’influence est souvent incompris aux Emirats

Ce n’est pas tant que les influenceurs locaux veuillent uniquement une relation pécuniaire mais ce sont plutôt les agences locales qui ne comprennent pas bien le marché en arrivant avec des offres financières uniquement et sans forcément s’intéresser aux personnes.
C’est une caricature des Emirats car l’expérience de Coralie prouve que, comme n’importe où, la relation humaine est clef dans le lien avec les influenceurs.
Pas vraiment de surprise mais ce qui est étonnant ce sont les pratiques des agences locales.
La typologie des influenceurs d’un pays  à l’autre est toujours intéressante et raconte beaucoup de choses sur la zone.
Dans les Emirats, les influenceurs importants sont plutôt arabes et plutôt des célébrités d’ores et déjà.
Ce ne sont pas les réseaux sociaux qui permettent de devenir célèbre mais plutôt la célébrité qui se prolonge sur les réseaux sociaux.
Néanmoins, comme le fait remarquer Coralie, chaque pays à sa spécialité, ainsi à Bahrein, les plus importants influenceurs font plutôt partis du monde de la beauté et sont des « artistes maquillages », Dans d’autres régions ils sont plutôt centrés sur le fast food et la gastronomie en général en particulier à travers Youtube, en ce qui concerne Dubai, les influenceurs sont plutôt centrés sur la mode, l’art et la photographie.
Ces influenceurs sont très importants pour les marques de luxe car malgré les habits traditionnels ils ont énormément d’accessoires que ce soit la maroquinerie ou les bijoux.
Ils sont donc traités comme tel par les marques d’ailleurs.

La meilleure manière pour travailler avec les influenceurs aux Emirats

Coralie partage ses conseils dans la manière qu’elle a d’approcher les influenceurs.
Evidemment, elle privilégie la relation et donc le temps quitte à ne pas être dans la quantité.
Mais dans la relation et dans les opérations au quotidien, elle a bien en tête que la problématique d’un influenceur est de se développer donc elle essaie toujours de les aider dans ce sens, ce qui créé une relation gagnant-gagnant pour l’application et les influenceurs.
Attention toutefois à ne pas prendre ce conseil en se disant qu’il suffit de propulser un influenceur, encore faut t’il l’aider à toucher de nouveaux marchés géographiques ou de nouveaux segments s’il (elle) en a envie bien sur.
Le conseil principal finalement reste de s’intéresser à la personne et de comprendre comment elle souhaite évoluer et voir comment vous pouvez l’aider.
Cela n’enlève rien au besoin de financer les influenceurs évidemment car ils ne vivent pas d’amour et d’eau fraiche mais tout cela doit se construire dans une relation intelligente malgré tout.

Le marché des Emirats est clef pour les marques mais souvent incompris.
J’aurais l’occasion de revenir les influenceurs car c’est aussi un pan important du marketing aujourd’hui.

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