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Il y a trop de charlatans sur l’intelligence artificielle

mardi 12 septembre 2017 à 09:20

12ème épisode de Vlan et déjà le second sur l’intelligence artificielle mais cette fois on entre directement dans l’opérationnel avec Frédéric Cavazza.
Fred est l’un des blogueurs que je respecte le plus en France et il possède une connaissance technique qu’il mêle au marketing d’une manière vraiment unique.


Je suis donc ravi de le recevoir pour parler purement opérationnel et s’éviter les écueils de l’intelligence artificielle qui va remplacer les humains demain (give me a break please).
A force, c’est fatiguant de voir des titres alarmistes pour appeler au clic.

Evidemment, l’IA tout le monde en parle et en met à sa sauce mais « ce n’est pas la dernière technologie à la mode puisque ça fait 20 ans que ca existe » comme le souligne très justement Frédéric.
Beaucoup de boites se sont créées autour de cette tendance vendant « le chatbot en 3 clics » mais la réalité est que ca ne peut jamais être aussi simple et surtout cela demande des ressources en interne tant en terme de base de données que de personnel qualifié comme des linguistes, des data scientists et autres marketers etc…

C’est pour cette raison que nous revenons avec Frédéric de manière extrêmement simple (vous me pardonnerez mes questions d’ingénu) sur ce qu’est l’IA, sur ce que cela permet en particulier en marketing, ce qu’il faut avoir pour que ca fonctionne, comment cela se met en place…
Bref, on se passe du bullshit ambiant et on rentre concrètement dans le sujet pendant 20 minutes passionnantes.

Fred rappelle que le marketing, c’est avant tout un métier de données et si cela était évidemment laborieux avant le « digital », aujourd’hui  les intelligences artificielles et le machine learning nous permettent d’exploiter des données beaucoup plus large, plus rapidement et donc de prendre des décisions plus rapidement.

On peut envisager 3 types de choses avec les intelligences artificielles:

1. De la classification d’une base de données clients sur des classes existantes et prédéfinies par des humains

2. Créer des clusters clients de manière autonome (la machine créée des clusters) mais attention car la logique mathématique n’est pas nécessairement cohérente d’un point de vue marketing

3. De la projection marché en analysant les ventes ou les comportements passés

Aujourd’hui les intelligences artificielles, représentent surtout de la capacité de calcul brute et plutôt que de fantasmer en parlant d’intelligence artificielle on devrait plutôt parler d’intelligence augmentée car cela est beaucoup plus proche de la réalité selon Frédéric.

Dans la suite du podcast, on envisage ensuite l’open data évidemment et le partage de données entre industriels pour pouvoir contrer Facebook et Google principalement et pourquoi pas Amazon demain.
On voit des industriels le faire de plus en plus mais j’y reviendrais plus longuement dans un article spécifique.

Ils sont très nombreux les vendeurs de poudre de perlimpinpin mais l’intelligence artificielle est un concept, les algorithmes sont facilement accessibles puisqu’ils proviennent largement de travaux universitaire.
Mais ce qui fait vraiment la différence c’est le jeu de données, la qualité de la base de données et la finesse de l’analyse.

Bref, ne vous laissez pas avoir 😉

J’espère que cet épisode vous aura plu, encore une fois, si vous avez des suggestions, je suis totalement à votre écoute.

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Vlan #11 – Les marques ne savent pas parler aux femmes de 40+ – Patricia Louisor

mardi 5 septembre 2017 à 07:19

Cet épisode de Vlan est un peu particulier puisque je n’ai pas invité un marketer mais une « cliente » et qu’on ne parle pas particulièrement de digital mais de la manière dont la société, et particulièrement les marques, parle aux femmes de 40+. Pourtant, c’est l’un des podcasts que j’ai préféré enregistrer.

On dit partout qu’il faut être « centré-client » donc allons-y et écoutons ce qu’ils ont à nous dire!

Evidemment, ce n’est pas n’importe quelle femme!
Patricia Louisor est admirable à de multiples niveaux tant par son énergie, sa présence, ses combats que par son parcours professionnel.
Patricia a, entre autre, créé le salon des dames  qui est un mouvement féministe réunissant plus de 150 000 personnes (hommes et femmes).

Je travaille beaucoup dans le secteur de la beauté et il est passionnant de regarder la manière dont les marques parlent aux femmes et particulièrement à celle de 40 ans et plus.
Souvent on réduit la beauté de la femme à son physique ce qui me choque personnellement mais aussi dès qu’on a passé la quarantaine, les médias ont tendance à vouloir complexer la femme encore plus car comme le souligne Patricia « tu es sur un terrain descendant, t’es plus baisable… »…sic

Pourtant les femmes de 40+ sont celles qui ont le plus fort pouvoir d’achat et la possibilité de le dépenser.
C’est d’autant plus surprenant qu’au marketing de ces marques on retrouve souvent des femmes.
Patricia avance l’idée que défendre ces clichés relèvent de l’inconscient collectif d’une société patriarcale et que les marketers participent à un mouvement d’arrière garde en soutenant ces images.

Selon Patricia, les marques auraient tout à gagner à mieux comprendre les aspirations des femmes de 40+ ou de 50+ aujourd’hui, abandonner cette idée de « vieille fille » qui ne correspond plus à rien, de comprendre qu’une femme de cet age est beaucoup plus épanouie que quand elle est plus jeune.

Comme le souligne Patricia, « à partir de 40 ans, on perd peut être en fraicheur mais on gagne tellement en maturité, en aplomb que l’on est parfaitement bien dans sa peau et ce n’est pas l’image que les marques vous renvoient ».

On devrait dire aux femmes: vous avez accumulez tellement d’expérience, vous êtes tellement forte que vous êtes super puissante! Vous êtes sur une nouvelle phase ascendante de votre vie et pas sur une phase descendante comme on vous le laisse supposer.

Finalement les femmes de 40+ ont déjà eu cette fraîcheur « physique » et elles sont passées à autre chose désormais.

Certaines marques ont des discours plus modernes pour les femmes. Patricia fait, entre autre, référence à une marque de  soutiens gorge pour tous les types physiques avec un focus sur l’auto-séduction plutôt que sur la séduction de l’homme. Mais les exemples se comptent encore sur les doigts d’une main.

Ce qui est certain c’est que les marques devraient vraiment renouveler leurs discours auprès des femmes souvent nommées « mures » et il semblerait que Patricia soit prête à les y aider.

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Vlan #10 « Tu ne peux pas plaire à tout le monde quand tu fais du digital », Lubomira Rochet

mardi 29 août 2017 à 07:28

Pour ce 10ème (déjà) épisode de Vlan, je suis ravi de recevoir Lubomira Rochet, Chief Digital Officer (C.D.O) du groupe l’Oréal.
J’aime beaucoup travailler avec ce groupe pour lequel j’ai eu l’occasion de faire de nombreuses interventions dans beaucoup de pays.
Je me souviens parfaitement qu’à son arrivée, j’ai discuté avec elle de la taille du défi qu’elle venait d’accepter de relever et elle m’avait alors répondu en souriant: « on aime les défis dans le digital ».

Au cours de ce podcast nous discutons, 3 ans après, de son expérience au sein du groupe, de la manière dont elle a entamé l’intégration du digital et la mue de l’Oréal.

 

 

La « transformation digitale », c’est avant tout une transformation culturelle

Lubomira m’explique qu’à son arrivée, elle a fixé un chantier avec  3 objectifs principaux: l’accélération de l’ecommerce, l’accélération de la collecte de données et la création de contenus nouveaux.
Toutefois, avant cela, il est avant tout question de culture et d’acculturation.
Il est évident que le groupe l’Oréal a une culture très forte mais  Lubomira Rochet de rebondir « j’ai eu beaucoup de chance d’arriver dans un groupe avec une culture qui est dans la permanente remise en question ce qui est idéal quand il s’agit d’intégrer le digital ».
Par conséquent, ils ont capitalisé sur la culture de l’Oréal pour prouver à quel point cela concordait parfaitement avec le digital.
Quiconque a travaillé pour un grand groupe sait bien que tout n’est pas aussi simple évidemment car la politique rentre en ligne de compte mais ce qui est intéressant reste l’objectif visé.
Ils ont également essayé de mettre en place des méthodes agiles en réunissant tous les acteurs d’une problématique autour de la table afin d’arriver à des solutions rapides.
L’acculturation des équipes a eu un rôle clef évidemment et dans ce processus, pour le comité de direction, la visite d’autres pays en particulier la Silicon Valley à San Francisco mais aussi la Chine et en particulier Shanghai.

 

 

« Le futur du digital s’invente en Chine »

En discutant avec Lubomira nous sommes très vite tombés d’accord sur l’importance (encore trop souvent ignorée) de la Chine sur la feuille de route de toutes les start-ups américaines en passant par Facebook et Amazon et dès lors pour les grands groupes même si (le cas échéant) n’interviennent pas ou peu en Chine.
La Chine est un pays avec des usages tellement différents et vraiment en avance sur l’occident et en particulier l’Europe qu’il est essentiel d’y consacrer énormément d’attention.
Comme le souligne Lubomira « Alibaba, avec Ali Express, est déjà l’un des premiers points de contact ecommerce en Espagne et en Russie – imaginer qu’ils resteront en Chine est une erreur ».

 

Les 3 grands avantages compétitifs majeurs de L’Oréal, remis en question

Comme le souligne Lubomira, l’Oréal avait 3 avantages clefs majeurs:
D’abord le média puisqu’en étant le groupe le plus large de son industrie, ils avaient la capacité plus que quiconque de communiquer largement et d’établir de la préférence de marque.Ensuite, la recherche-développement en interne et évidemment la distribution dans 65 pays.
Ces 3 avantages compétitifs ont toujours permis à l’Oréal de lancer des produits innovants de manière extrêmement efficace.

Le Digital a, en partie, balayé ces avantages.
Les indies brands savent tirer parties des communautés verticales et communiquer sur les réseaux sociaux. Dès lors, avec 0 Euro en média, elles prennent d’importantes parts de marché.
La recherche est moins importante car il y a une standardisation de la qualité de nombreux produits et en s’alliant de manière intelligente avec quelques entreprises, on arrive à une qualité de produit intéressante.
Enfin, les places de marché comme Amazon ou Alibaba donne une présence largement suffisante pour distribuer sa marque.

« Pour l’Oréal, il s’agit de savoir comment créer de nouveaux avantages compétitifs » assène Lubomira Rochet qui explique que la connaissance consommateur, l’omnicanal et l’intelligence artificielle sont les nouveaux piliers sur lesquels le groupe va s’appuyer pour se  différencier.

Je l’ai évidemment challengé sur l’intelligence artificielle car passé l’effet de mode des chatbots, il est plus compliqué de définir en quoi l’IA peut vraiment jouer un rôle, néanmoins, nous abordons ce sujet.
Ils ont beaucoup investit pour obtenir un maximum de connaissances consommateurs, d’abord en développant le D2C (direct to consumer) et en travaillant la données qui était quasi inexistante chez l’Oréal.
Ensuite l’omnicanal se développe chez l’Oréal qui envisage, pour certaines marques de vendre sur les places de marché comme Amazon puisque de toutes manières leurs produits y sont déjà proposés mais souvent de mauvaise manière et surtout pas par eux donc sans maîtrise.
Selon Lubomira, l’IA peut aider à tous les niveaux de l’entreprise tant dans la détection des tendances, la personnalisation que la création de cluster clients pour mieux communiquer.
Comme précise Lubomira « nous voulons passer de la beauté pour tous à la beauté pour chacun ».

Le groupe L’Oréal a fait une grande avancée pour une industrie qui ne bouge certainement pas assez vite et Lubomira, entre autre, est un acteur essentiel de ce mouvement mais beaucoup de choses restent à faire!
En particulier, Lubomira envisage vraiment l’intrapreunariat pour inventer la suite car si le métier de l’Oréal est de rendre la beauté accessible, cela implique sans doute de dépasser la dimension produits pour aller vers une série de services. Il semble que la réinvention du business model est en court.

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Vlan #9: Vous n’avez rien compris à la Génération Z avec Olivier Vigneaux

mardi 22 août 2017 à 07:35

Pendant l’été, je n’ai pas chômé, j’ai enregistré de nouveaux épisodes de Vlan avec des invités passionnants: voici le premier sur la Génération Z!
Ce projet qui est né en mai va prendre toutes son ampleur dans les mois à venir.
Je vais élargir les sujets à ce qui m’inspire et qui me semble primordial, à savoir les sciences humaines (philosophie et sociologie), les consommateurs (en leur donnant la parole) mais aussi à des experts.
J’espère que ce contenu vous plaira, autant qu’il m’intéresse car, n’en doutez pas, je suis le 1er client du contenu que je produis.

Pour revenir au podcast de cette semaine, le 9ème donc:
La Génération Z, autrement dit les ados, ou encore  les « Digital Native » sont l’un des principaux sujets d’inquiétudes des entreprises qu’il s’agisse de marketing ou de RH.
Comment leur parler? Comment les intégrer? Que font-ils? Comment pensent-ils? Quels sont leurs usages? Comment ne pas avoir l’air d’un vieux crouton?
Dès lors, en voyant que BETC Digital avait sorti une étude sur cette génération, j’ai demandé à Olivier Vigneaux, Co président de l’agence de m’en parler afin de comprendre ce qu’ils ont trouvé et compris qui nous échappe tous un peu.

Voici ce que vous pouvez retenir de cet épisode (ca ne remplace pas l’écoute bien sur):

1. Ils n’ont pas d’amour de la technologie, le digital n’est même pas un sujet

2. Ajouter du «digital » pour avoir l’air cool est une vraie fausse bonne idée

3. Ce qui intéresse cette génération dans le digital et les réseaux sociaux, c’est le lien avec leurs amis et l’amitié

4. Ils ont des usages avancés des plateformes qu’ils hackent à l’envi

5. Le temps réel (dans les réseaux sociaux) a pris le pas sur tout le reste

6. Pour eux Facebook est un peu comme Linkedin, c’est là où il y a les adultes et par ailleurs le coté protéiforme de la plateforme ne convient pas à leurs usages

7. Dès qu’un influenceur devient une vedette, il perd sa crédibilité

8. Un influenceur est quelqu’un qui résout des problèmes avant tout

9. Vraiment ils n’utilisent pas l’email

10. Ils maîtrisent parfaitement leur vie privée

11. Ils n’ont rien contre les marques ou la publicité  mais ils veulent qu’elles soient ciblées et pertinentes

J’espère que cet épisode vous a plu, si vous avez des idées, des questions, des désidératas, n’hésitez pas à m’écrire pour que l’ont en discute.

Ce podcast se veut sans sales speech (pour ceux qui souhaiteraient venir faire leur com) par contre, je suis à la recherche d’un partenaire média pour ceux que cela pourrait intéresser.

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La transformation digitale ne peut pas être qu’une intention

mardi 11 juillet 2017 à 08:43

A la suite de la diffusion de l’épisode de Vlan avec Antoine Pabst, CEO de Sapient Razorfish, j’ai reconnecté avec Claude Chaffiotte désormais patron d’Accenture Interactive afin de parler de transformation digitale.
Nous avons eu des échanges passionnants autour de la transformation digitale et du nouvel écosystème tant pour les marques que pour les agences.
Nous avons également parlé de la transformation d’Accenture en tant que telle qui comme les autres entreprises doit prendre son tournant digital.
Je n’ai pas pu résister à l’idée de faire un épisode avec lui et de partager tout cela avec vous.
C’est un épisode ou l’on parle de stratégie, de grands mouvements et d’opérationnalité.

A retenir de cet épisode:

1. Plus de la moitié des 500 entreprises du Standard and poor ont disparu depuis l’an 2 000, il y a donc un vrai danger à ne pas considérer ces transformations
2. Les 4 piliers de la transformation de la transformation digitale pour Accenture: la vision, la production, la culture de l’entreprise et la relation client
3. Le CDO est un chef d’orchestre de la transformation digitale et peut avoir des rôles très variés d’une industrie à l’autre, d’une entreprise à l’autre.
4. 85% des 100 plus grandes entreprises françaises ont placé le digital comme un élément stratégique mais seulement 26% d’entres elles ont libéré un budget spécifique à la transformation digitale
5. Les clients ont des « liquid expectations » et les GAFA ont modifié les attentes des consommateurs
6. Amazon a fixé le standard de l’expérience client
7. La transformation digitale ne peut pas être qu’une série d’actions côte côte ou une intention
8. Accenture a décidé  d’investir $3 milliards par an pour sa propre transformation digitale (achat d’entreprises, formation et rotation du business)
9. Engie a décidé d’investir $1 milliard dans sa transformation digitale
10. Il faut absolument optimiser le business (la pub par exemple) aujourd’hui pour libérer du budget pour sa transformation digitale

J’espère que cet épisode vous intéressera autant que les autres – encore une fois, n’hésitez pas à me faire un retour sur les personnes que vous aimeriez entendre ou les sujets qui vous intéresseraient.
Je suis évidemment preneur de toutes remarques constructives.

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