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Le marketing doit-il être synonyme de mensonge?

mardi 12 décembre 2017 à 07:51

Mai Hua a de multiple casquettes et si elle a commencé dans le marketing, elle est aujourd’hui à travers son blog dans une quête de vérité.
Mais comment associer marketing et quête de vérité?
Le marketing est un des métiers les plus détesté en France et un peu partout, souvent synonyme de « bullshit »…
C’est une vraie tendance profonde que celle du développement personnel et il est impossible de ne pas se poser la question du nouveau consumérisme.
Ou plutôt comment intégrer ces nouveaux consommateurs dans sa réflexion de marketer?

L’assomage publicitaire ne semble pas être la meilleure réponse…
Dans la mesure ou Mai a surtout évolué dans le milieu de la cosmétique, on reste centré, dans cette conversation, sur ce secteur et entre 2 fous rires, il faut bien dire que l’on dérive un peu sur le féminin/masculin et sur le rapport homme/femme.
On parle également énormément de la beauté, de la manière dont les marques doivent l’envisager aujourd’hui.

Le marketing, c’est très bien…si c’est bien fait

Le marketing c’est de développer et de proposer des produits de qualité à des personnes pour lesquelles cela sera pertinent.
Dans cette mesure là, on ne peut pas associé le marketing avec « mensonge » ou « bullshit », c’est même plutôt chouette.
Personnellement, la manière dont je pratique le marketing est très lié à l’amour des gens et donc aux sciences connexes comme la sociologie ou la philosophie mais c’est vrai que la tendance du marché n’est pas forcément celle là et pire encore, on peut être dans cette quête au niveau personnel et endossé un tout autre habit une fois au travail.
Mais quoiqu’il en soit, selon Mai, le marketing étant basé sur des études et le niveau de conscience des personnes s’élevant, il va y avoir de moins en moins de place pour du marketing du blabla.
Le souci est que la société est basée sur beaucoup de contre vérités en particulier sur la beauté, sur la relation homme-femme, le bonheur, le succès etc…
Sujets dont on parle durant ces 20 minutes de podcast.

La schizophrénie des marketers

Evidemment aucun marketers n’a d’intention d’instrumentaliser les femmes mais par contre, une fois qu’ils mettent leur habit de marketers, en tous cas pour certains d’entre eux, il y a une dissonance qui se créé entre eux et eux même.

Cela s’explique car on est dans une période de changement important ou on apprend que beaucoup de choses que l’on a appris sont fausses.

Selon Mai, le marketing va devoir se réformer pour coller avec la société et après tout cela reste le rôle du marketing.

Par exemple pour la beauté, ce n’est plus tant une questions de molécules et de formulation mais d’une idée de la beauté, des tutoriels aussi.

Il n’y a plus « une beauté » que la marque imposerait, on peut avoir mille visages aujourd’hui et les marques doivent suivre cette tendance.

C’est sans doute l’une des plus importantes révolution dans le secteur.

Car ce sont des questions modernes pour des femmes du 21ème siècle.

Cet épisode de podcast est passionnant je trouve même s’il est un peu décousu, il amène énormément d’insight sur cette tendance du développement personnel et surtout sur cette transformation nécessaire du marketing, pas pour plus de digital ou de data mais à l’inverse pour plus d’humains, pour une acceptation de l’évolution de nouvelles vérités, pour de nouvelles histoires à raconter.

Toutes les marques n’arrivent pas à faire cette transition de manière authentiques mais celles qui y arriveront (les petites marques indépendantes montrent l’exemple) domineront le marché demain.

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Les marques de luxe sont en retard en CRM

mardi 5 décembre 2017 à 19:30

Caroline Lacaille est responsable CRM de Tiffany & Co à New-York.
Tiffany & Co est une très belle marque de luxe et d’ailleurs elle fait partie de celles préférées par les plus jeunes.


Caroline a toujours travaillé dans le CRM, chez 1000 mercis puis chez Nurun (où nous nous sommes rencontrés et avons collaboré), ensuite chez BDDO et enfin chez Tiffany & Co.
Elle a donc un retour intéressant sur son métier car elle n’a pas toujours travaillé pour des marques de luxe et connaît bien l’évolution du marché.

Je crois que l’on peut s’accorder pour dire que le challenge du marketing demain va se faire autour de la connaissance consommateurs et par conséquent autour de la données et de la capacité d’une marque à le servir.
Le CRM n’est pas un concept nouveau cependant, il s’affine de plus en plus.
Toutefois, les marques de luxe n’ont pas su prendre le train au moment ou il était important de le faire et en 2017 sont encore majoritairement à la traine.
Un peu par peur, un peu par paresse aussi puisque tout le monde veut posséder un produit de – écrire le nom de la marque ici – en tous cas, beaucoup pensent encore de cette manière dans ce secteur.
Nous rentrons donc dans le détail avec Caroline qui ne fait pas un état des lieux chez Tiffany & co  mais plutôt sur ce qu’elle voit de la réalité de l’industrie aujourd’hui.

Données: les marques de luxe ne veulent pas partager leur données

A la lecture de ce titre, on pourrait se dire que c’est plutôt une bonne chose tant la défiance dans la gestion de nos données est problématique.
Toutefois, elles ne veulent généralement pas les partager avec des acteurs du CRM comme Salesforce par exemple non plus et par conséquent, essaie de développer en interne les compétences pour gérer leur CRM.
Il est assez évident qu’entre trouver les bonnes personnes et avoir les investissements financiers pour faire aussi bien que les acteurs à la pointe du marché, c’est une mission impossible.
La conséquence est un retard qui devient réellement problématique.
Il faut donc accepter de passer par des tiers naturellement mais cela en soit est un travail de conviction dans le secteur.

Les marques de luxe sont assises sur une mine d’or mais…

Ca peut paraitre paradoxal mais les consommateurs sont ravis de partager leur données avec des marques de luxe qu’ils respectent.
Ils ont donc beaucoup de personnes pertinentes qui entrent dans leur base de données.
C’est un avantage considérable et cela est d’autant plus vrai que les consommateurs ont envie d’avoir des nouvelles de ces marques et qu’ils y donneront toujours plus d’attention que pour tout autre type d’entreprise.
Le CRM a une vraie dimension de rentabilité, d’augmentation du panier moyen, d’optimisation etc….
Pourtant, cette donnée ne vaut rien si on est incapable de la comprendre, de l’appeler quand on en a besoin.
Evidemment, à l’heure ou tout le monde d’omnicanal, cela est d’autant plus pertinent.

Les marques de luxe n’ont pas une vraie volonté d’aller dans le CRM

Evidemment la connaissance clients, la personnalisation du contenu et plus généralement le digital demandent des budgets importants.
En particulier, le fait d’avoir des bases de données « propres » et parfaitement mises à jour est un travail de longue haleine, plutôt invisible à court terme.
Dès lors, le CRM, propose un retour sur investissement moyen voire plutôt long terme – cela s’oppose naturellement des entreprises qui peuvent réfléchir court terme et donc considérer que cela n’est pas prioritaire.
Ces dernières pourraient lui préférer les coups d’éclats comme avec la réalité virtuelle ou les chatbots.
D’ailleurs, la réalité du CRM est qu’il nécessite du budget pour la partie technique bien sur mais ensuite, il faut avoir les Hommes pour optimiser ces bases de données et savoir utiliser a bon escient cette données disponibles.
Avec le DG d’Accenture Digital, nous avons pu discuter du fait que beaucoup d’entreprises (75%) n’ont pas de réel budget sur leur transformation digitale mais dans le secteur du luxe, c’est encore plus vrai pour la majorité des marques.

Caroline reste très confiante sur le fait que les marques de luxe évoluent et ce qui semblait impossible hier peut être possible demain et très logique.
Néanmoins, elle reste convaincue que les marques de luxe doivent absolument rester précautionneuses des données consommateurs pour conserver l’élégance qu’elles ont toujours eu.

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Vlan #23 – Il faut repenser le modèle relationnel de la banque

mardi 28 novembre 2017 à 06:57

Ronan le Moal est le C.E.O. de Arkea Crédit Mutuel et l’ex-fondateur de Fortuneo banque.
Quand j’ai eu l’occasion de le rencontrer il y a plusieurs mois, nous avons eu une discussion passionnante sur l’évolution des métiers de la banque.

Assez régulièrement, j’ai de mauvaises expériences avec ma banque et, à en croire mes lectures, je ne suis pas le seul et cela concerne plus ou moins tous les établissements bancaires.
Quelque part, il y a une dissonance qui s’est installée, un peu comme si la banque était restée bloquée dans un modèle relationnel vieux de 20 ans tandis que les consommateurs ont eux évolué avec leur temps.
Une importante partie de ce podcast est dédié à l’évolution culturelle de la banque mais aussi de son business model.
Nous parlons également de Blockchain et de cryptomonnaies et en particulier de Bitcoins.
A noter sur ce dernier sujet que le podcast a été enregistré cet été.

Un podcast passionnant qui touchera nécessairement toutes les personnes qui ont un compte en banque, c’est à dire beaucoup de personnes.

1. Une évolution culturelle de la banque nécessaire

Ronan explique la relation à la banque d’une manière simple:
Historiquement nous allions à la banque pour demander un crédit et le banquier était en mesure de vous le refuser. Il y avait donc une relation de prêteur à emprunteur avec tout ce que cela peut impliquer.
Cela a pipé les dés de la relation entre la banque et ses clients.

Mais aujourd’hui cette relation a totalement volé en éclat à travers le digital qui donne accès à tout et redonne le pouvoir au consommateur.
Cela implique une nécessaire réinvention de la relation du banquier avec ses clients.
Ors, selon Ronan, il y a 3 couches dans la proposition de valeurs des banques:
1. Transactionnelle: ouvrir un compte, virement, crédit immobilier…le digital y est incontournable et remplacera la quasi intégralité de ces services
2. Opérationnelle: l’interaction au quotidien avec sa banque (email, courrier automatisée…) et là dessus la banque n’est pas très bonne
3. Relationnelle: L’interaction entre le banquier et le client en face à face. Il se trouve que ces derniers ont envie d’avoir de la relation de temps en temps quand c’est utile, c’est à dire pour un projet de vie. bref, tout ce qui a trait à l’émotionnel.

Mais la posture de la majorité des banques et ce que l’on demande au conseiller, ne donne pas de place à une relation apaisée. Ce ne sont pas les personnes qui travaillent dans une banque qui doivent être remise en question mais l’organisation et le système de valeurs de cette dernière qui va devoir beaucoup évoluer dans les années à venir pour répondre à l’évolution des consommateurs.

2. Le modèle économique de la banque va évoluer

Les banques gagnent de l’argent sur tous les mouvements monétaires (transfert, agio, virements…) et sur l’argent qui est stocké chez elles.
Toutefois avec des taux de crédit proche de 0 (voire négatif) et des mouvements monétaires qui n’ont plus de frais, ces éléments sont amenés à disparaitre naturellement.
Finalement l’évolution du business model des banques est une conséquence de l’évolution du mode relationnel des banques avec leurs clients.
Mais si le business model des banques disparaît, comment vont pouvoir se financer les banques demain?
Les banques sont historiquement des espaces austères dans lesquels on gère des choses sérieuses.
Ors aujourd’hui, si on réfléchit au rôle des banques, c’est de vous accompagner dans les moments de vie et on devrait y faire sauter le champagne plus qu’autre chose.
Dans ce sens là Ronan explique comment le Crédit Mutuel essaie d’évoluer pour rendre l’espace « agence » plus convivial.
Mais plus que cela, la banque pourrait devenir le prestataire pour vous accompagner pleinement, pas exemple si vous achetez un appartement, de vous aider à trouver le notaire, les artisans, l’assurance etc….

3. Les fintech ne sont pas des barbares!

C’est de cette manière que l’on nomme les start-up dans la finance: les barbares.
Tout simplement car ils viennent remettre en cause l’ordre établi dans un secteur en crise….
Cela laisse rêveur sur la manière dont l’industrie a envisagé l’arrivée de nouveaux acteurs dans leur marché…
Une des spécificités d’Arkea Crédit Mutuel est d’être un partenaire bienveillant des start-ups qu’ils aident soit par du financement, soit par de la technique en leur apportant des éléments dont ces dernières ont besoin pour grandir.
De l’aveu de Ronan, ils apprennent aussi beaucoup de ces petites structures agiles qui leur permettent aussi de grandir.
Ainsi, ils ont racheté Leetchi, sont le partenaire officiel du compte Nickel, ont racheté Pumpkin etc….
« Ce ne sont pas des barbares, ce sont des personnes qui viennent proposer des valeurs différentes »

4. Faut il croire aux cryptomonnaies et à la blockchain

Ronan croit beaucoup à la Blockchain car cela va permettre de se passer d’acteurs qui sont désormais inutiles ou qui le seront demain.
Ces technologies sont déjà presque en fonctionnement opérationnelles et donc efficaces.
Par contre, il n’est pas aussi à l’aise avec les Cryptomonnaies pour une raison simple qui est que le fondement d’une monnaie est d’inspirer confiance.
Ors, le Bitcoin par exemple est beaucoup utilisé pour des échanges de biens prohibés: armes, drogues etc…
A mon sens, c’est aussi le cas des monnaies plus classiques mais nous avons un léger désaccord là dessus.
Ronan pense que les cryptomonnaies seront nécessairement régulées et perdront de leur valeurs à ce moment là car elles n’auront plus l’avantages qu’elles ont aujourd’hui.

Une chose est certaine, les banques doivent se réinventer de fond en comble pour survivre aux évolutions du marché mais il en va de même pour beaucoup d’industries.
Les banques l’ont compris semble-t-il mais la transformation sera longue et parfois douloureuse s’il y a des résistances (et on imagine mal qu’il n’y en ait pas).
Je remercie Ronan le Moal de s’être prêté au jeu sans faux tabou, si vous avez envie de partager sans sales speech avec moi et les auditeurs de ce podcast, n’hésitez pas à m’écrire un mail ou à laisser un commentaire.

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Vlan #19 – Troquer le marketing agressif pour l’hospitalité

mardi 31 octobre 2017 à 08:25

Georges Edouard Dias est l’ancien directeur digital du groupe l’Oréal, il a ensuite créé Quantstreams, et vient de publier un ouvrage sur l’hospitalité comme évolution nécessaire du marketing.
Depuis que je le connais, Georges Edouard a toujours eu des réflexions sur de nombreux sujets et en particulier sur l’amélioration du marketing.
Son  « Manifeste pour l’hospitalité des marques » explique pourquoi et comment les marques doivent absolument, à l’ère digitale, revenir à cette valeur fondamentale qu’est l’hospitalité.

En effet, selon lui, le big data n’a pas livré ses promesses d’un marketing beaucoup plus fin et intelligent et au contraire a fait du marketing une machine à spam. Bien sur, ce n’est pas la faute de la technologie mais des humains l’utilisant (comme toujours). Il est également horrifié de voir que 59% de la donnée collectée en Europe va directement nourrir les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) sans même parler de la perte de valeur associée bien sur (on en parle quand même).

Il prône donc tout l’inverse avec un retour de l’humain important dans le marketing.
De toutes manières, les entreprises n’ont pas vraiment le choix car la relation marques – consommateurs s’est inversée et c’est plutôt le consommateur qui est le chasseur désormais. Son processus décisionnel a changé avec le web puisqu’il va chercher la réponse précise à son besoin par les moteurs de recherche, faire confiance aux avis consommateurs pour ensuite considérer la marque.
Je trouve son approche extrêmement intéressante car le marketing agressif de la majorité des marques, s’il a eu de belles heures, se voit devoir faire face à la défiance des consommateurs, à leurs nouveaux usages (comme mentionné plus haut) mais aussi aux adblockers.

Selon lui, il y a 3 valeurs clé pour être une marque hospitalière:

1. La Bienveillance, c’est à dire la capacité de donner avant de recevoir.
Il prend à cet égard l’exemple de Khiels dont les vendeurs vous laisseront repartir avec une analyse de votre peau, des échantillons mais sans rien vous vendre (à moins que vous souhaitiez acheter bien sur). En tous cas, c’était le positionnement à l’origine.
L’idée est d’apporter de la valeur, de donner de soi même avant de souhaiter générer une transaction financière.

2. L’humanité
Georges pense que l’intelligence Artificielle n’a d’intérêt que si elle est le prolongement de l’humain et qu’elle lui permet d’étendre la conversation.
Puisque si les marchés sont des conversations alors, la valeur de l’humain est bien de générer du lien

3. Générer de l’intimité
L’idée est de se sentir chez soi quand on est reçu par quelqu’un et les marques doivent réussir à reproduire cela.
Comme le disait Patricia dans un précédent épisode, ce qui est essentiel et me fera rester fidèle, « c’est que je me sente bien dans les codes de la marque » ou que « les codes de marques me correspondent ».
On ne peut pas vivre à une époque ou le développement personnel est si fort et pourtant rester avec des techniques de marketing aussi agressives.

Cela implique de repenser le marketing autour de la relation entre les gens, pas de pousser des produits mais bien de servir les gens.
Et pourquoi pas aussi d’intégrer les consommateurs avec une logique inclusive des consommateurs dans une forme d’économie collaborative ou en tous cas de co-construction.

Enfin, plutôt que de parler des 4P (product, price, place, promotion), il envisage les 4C (conversation, curation, customisation et communion) qui amènent beaucoup plus de valeur pour les consommateurs selon lui.

Au cours de ce podcast nous parlons également du retail et de l’évolution nécessaire des magasins et en particulier du rôle des vendeurs pour nourrir cette relation et ce principe d’hospitalité.

Ce podcast est particulièrement riche donc, je vous invite à l’écouter mais aussi, si cela vous intéresse, de creuser avec son livre.

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Vlan #18 – Les meilleures stratégies de présence sur Instagram pour une marque

mardi 24 octobre 2017 à 07:17

Julie Pellet, responsable du développement de la marque Instagram pour l’Europe du Sud (France y compris), partage avec nous les meilleurs conseils pour être présent sur Instagram.
Vaste question qui est difficile à aborder en 20 minutes et de manière générique mais néanmoins, Julie joue le jeu et délivre beaucoup de conseils très utiles pour les marques.

Si vous un iPhone, n’hésitez pas à vous abonner à Vlan en cliquant sur ce lien! SI vous avez un android, vous pouvez cliquez ici!

Instagram en quelques chiffres

Même si Instagram ne partage pas de chiffres par pays, il est intéressant de noter qu’il y a aujourd’hui dans le monde 800 millions d’utilisateurs dont 500 millions tous les jours.
Et plus étonnant, 250 millions utilisent quotidiennement les stories alors que cela n’a été lancé que depuis 1 an.
Cette réponse d’Instagram à l’ampleur pris par Snapchat est remarquable et a su capter une part évidente des usages et donc de l’attention des internautes.

Par ailleurs, il est important de noter que 100 millions de personnes utilisent tous les jours l’onglet « explore » afin de découvrir de nouveaux contenus ou de chercher du contenu parmi les personnes qu’ils suivent déjà.

 

Les stories Instagram : essentielles pour les marques

Comme nous venons de le souligner, les stories ont pris une part prépondérante de l’usage d’Instagram pour plusieurs raisons :
D’abord, il y a beaucoup moins de pression a créer du contenu car c’est du quotidien et du vécu, on s’interroge moins sur la qualité et cela permet à tout à chacun de partager.
Ensuite bien sur, il s’agit de contenus beaucoup plus frais mais aussi plus authentiques.
On sait combien la vie d’instagram n’est pas la vraie vie. Les stories s’approchent beaucoup plus de cette dernière.
A noter que 50% des marques présentent sur Instagram ont publié des stories sur la plateforme et 1/3 des stories les plus vues sont celles publiées par des marques.
Elles ne sont donc pas à la traine, pas toutes en tous cas.
Plusieurs typologies assez logiques pour les stories de marques : backstages, tutoriels et interviews.

 

Et évidemment il y a des personnes ou des marques qui arrivent à utiliser ce nouveau support de manière très créative.
Je pense notamment à l’influenceuse Elsa Muse mais Julie Pellet fait notamment référence à la marque Asos qui a pris des photos à 360° d’une chaussure et invite l’internaute à utiliser le « tap » pour faire tourner le produit comme bon lui semble.
Quoiqu’il en soit l’idée est ici aussi d’aller chercher l’interaction.
Et évidemment pour ceux qui ont plus de 10 000 followers, une interaction supplémentaire est disponible : inviter au swipe-up pour diriger vers un site externe.
D’ailleurs, les nouveaux outils créent par la plateforme appuient beaucoup sur l’interaction entre la personne/marque qui publie et celles qui la suivent.
Dernièrement, nous avons pu le voir avec les sondages.
Lancés il y a 3 semaines, ils font évidemment un « carton » et permettent de prouver une fois de plus que les utilisateurs cherchent cette interaction.

 

 

3 conseils pour bien tenir votre flux de contenu sur Instagram

Avant de commencer il est important de noter que la grid est essentielle pour croitre votre communauté.
En effet, en général avant qu’une personne décide de vous suivre, elle va regarder en un coup d’oeil votre flux à travers votre profil.
Ici, les informations principales doivent ressortir.
Avoir une unité de couleurs et un positionnement précis par exemple sont primordiaux.
On doit comprendre en quelques secondes le genre de contenu que l’on va trouver si on décide de vous suivre.
Au lancement d’un compte, on peut aussi déconstruire une image en plusieurs (à travers une application tiers) afin d’avoir un effet visuel.

 

Afin de construire votre feed, Julie note 3 grandes stratégies différentes :

  1. Créer du contenu de marque

Vous décidez du contenu que vous publiez. Assez classique.
A noter qu’à la différence Facebook, il existe toujours la possibilité pour les marques de toucher naturellement (hors pub) les personnes qui ont décidé de les suivre.
Attention toutefois à avoir une bonne stratégie d’utilisation des hashtags en n’en n’utilisant pas trop mais aussi en les choisissant de manière pertinente afin de ne pas être noyé dans un hashtag sur-utilisé.
Aucun outil n’est disponible pour cela mais il faut regarder, lire, s’interroger afin de trouver ceux qui sont les plus pertinents pour vous.

 

  1. Encourager l’U.G.C

Julie fait référence à la marque Undiz qui, selon elle, est le meilleur case study français en la matière.
Ils célèbrent leur communauté et les invitent à créer du contenu sur Instagram chaque fois qu’ils essaient/commandent un produit tout en utilisant le hashtag #undizfamily afin que la marque puisse les repérer.
Cela permet aux followers d’avoir une potentielle mise en avant et donc de gagner en followers.
Une autre manière de l’envisager, c’est de créer un packaging qui permet de faciliter l’UGC.
Un bon exemple en la matière est la marque de beauté américaine Glossier, qui a des packaging sympas mais aussi une boite pour l’envoi bien pensée et enfin des stickers qu’ils ajoutent dans le paquet et qui permettent aux clients de personnaliser leur(s) produit(s) pour en faire (potentiellement) une jolie photo.

 

  1. Utiliser un compte statique

Une manière de représenter votre marque sur Instagram sans avoir besoin de nourrir le feed régulièrement peut être d’avoir un compte statique.
Cela assure une présence mais n’invite pas nécessairement au follow.
Néanmoins, vous pourriez avoir un compte statique et tout miser sur les stories afin d’être suivi(e).
Une solution simple, efficace et surtout très peu couteuse.

 

 

 

Instagram a vraiment pris la main et devient l’un des réseaux principal de communication pour les marques en Occident et sur d’autres zones du monde.
Cela peut paraître complexe tant il y a de contenus disponibles et que de choses ont été faites mais la créativité n’a pas de limite.
Je pense que c’est un outil parfait pour exprimer une partie de la culture de l’entreprise. Je ne crois pas qu’il faille avoir une stratégie dans laquelle on essaie de montrer toutes les faces d’une marque mais de se concentrer sur une partie de cette dernière ou, à minima, d’avoir un parti pris créatif fort.
C’est ce qui vous permettra de vous différencier.
Et comme c’est avant tout un réseau social, n’oubliez pas d’intégrer vos followers.

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